Una mirada completa al mundo del marketing digital

El marketing digital empezó durante los primeros años de la década de 1990s, cuando alguien se preguntó qué necesitaba hacer para conseguir que más personas entren a ver su sitio web. Obviamente, ha evolucionado mucho desde entonces, al punto de volverse una ocupación profesional para muchas personas. Lo que todavía resta por hacer es ayudar a quienes no trabajan en ese campo a entender cómo funciona, para que puedan o bien aplicarlo en sus propios proyectos o bien contratar a alguien para que lo haga para ellos. Este artículo se enfoca en ello para ayudarte a entender el tema con mayor comodidad.

Para entender el marketing digital

Lo primero que necesitas entender es que el marketing digital es un asunto de páginas y no de sitios web. En Internet, cada página web compite individualmente; y sus rivales son todas las otras páginas web publicadas que hablan sobre ese mismo tema en ese mismo idioma. A pesar de que enfocar cualquier trabajo de marketing digital sobre sitio web (Heptagrama, en mi caso) ciertamente ayuda, el éxito que viene de promocionar un nombre de dominio para intentar destacar páginas específicas es limitado. Promocionar cada página web individualmente siempre traerá mejores resultados.

Lo segundo que es necesario entender que el marketing digital es, por su naturaleza, competitivo y toma bastante tiempo. Eso lo hace inevitablemente caro. La única forma de ahorrar un poco en sus costos es aprendiendo a hacerlo uno mismo. Cada dueño de un sitio web deberá sopesar hasta qué punto le conviene asumir o delegar todo el trabajo que hay que hacer para promocionar una web.

En tercer lugar, necesitas entender que el marketing digital tiene un objetivo principal, y es lograr que la gente dé clic donde necesitamos que dé clic para obtener los resultados deseados. Ello depende mucho de los objetivos que uno tenga, por supuesto. A un bloguero, por ejemplo, podría solamente interesarle que le lean; por tanto, su objetivo será que la gente entre y lea sus artículos. Para el dueño de una tienda virtual el objetivo será obtener ventas; entonces necesitará que la gente primero visite las páginas de sus productos, luego que elija cuántos quiere y, finalmente, que ingrese su información de pago para completar la compra. Para una organización no gubernamental el objetivo podría ser atraer la atención del público sobre un problema social específico; por tanto, ellos no solo querrán que las personas lean su sitio web sino también causar un cambio en su actitud hacia ese problema. Los objetivos varían, como puedes ver; pero no cambian el hecho central: no conseguirás nada a menos que ellos hagan clic sobre los botones o enlaces que desencadenarán los resultados deseados. Conseguir esos clics es el objetivo principal de cualquier esfuerzo de marketing digital.

A su vez, es necesario decir que sería un poco triste pensar que el marketing digital se limita únicamente al negocio de obtener clics. También tiene otros objetivos.

Para iniciar el marketing digital

Quien tenga interés en iniciar trabajos de marketing digital para algún proyecto, necesitará comenzar por establecer objetivos claros. Es fácil decir «¡Quiero vender por Internet!» pero, cuando lo piensas con mayor detenimiento, un dentista no necesita ventas sino citas, y un agente de viajes no necesita ventas sino solicitudes que pueda trabajar con mayor detalle después. Con objetivos claros, uno evita perder tiempo y recursos, así que es importante comenzar por ahí.

Una vez que los objetivos están establecidos, el siguiente paso es aprender que el marketing digital es un proceso continuo de cuatro etapas: análisis, preparación, promoción y evaluación. Estas cuatro etapas suelen realizarse de forma cíclica y, entre mercadólogos web, a cada ciclo se le conoce como «una campaña». Veámoslas con mayor detalle:

Análisis

La etapa de análisis se lleva a cabo en dos momentos: antes de iniciar cualquier trabajo de marketing digital y al final de cada evaluación.

Durante un primer análisis, un mercadólogo web normalmente le dará una mirada tanto al mercado como a sus competidores. Querrá saber, entre otros, si lo que se va a promover después es susceptible de ser afectado por alguna temporada, precio u otros factores. Querrá saber además quiénes son los competidores y necesitará tomarse un tiempo para evaluarlos. Todo trabajo de mercadotecnia implica mantener en el radar al mercado y a sus competidores. El marketing digital no es distinto.

Durante los otros análisis, un mercadólogo digital intentará encontrar los efectos positivos y negativos de cada campaña, e intentará encontrar las mejores formas de proceder para la siguiente. Estos análisis normalmente incluyen revisar varios reportes que fueron creados durante la etapa de evaluación, y llegar a conclusiones que puedan ser probadas en la siguiente campaña. Para ello, el marketing digital cuenta con la ventaja de que, en la web, las cosas pueden ser medidas con mayor precisión que en otros medios de comunicación.

Preparación

Una vez que el análisis fue completado, el siguiente paso es preparar todo para la siguiente campaña. Lo ideal es que, después de un primer análisis, el mercadólogo web dé instrucciones al diseñador para que pueda construir el sitio web que necesitarás; pero si la web ya está hecha y publicada, no hay problema —solo habrá que modificarla. Durante la etapa de preparación, el mercadólogo digital planea cómo y dónde intentará promover cada una de las páginas web del proyecto para alcanzar los objetivos deseados; y tratará de crear todos los materiales necesarios para esa promoción. Podría sonar sencillo cuando lo lees, pero todo esto involucra muchas tareas pequeñas. Un mercadólogo digital usualmente necesita la ayuda de redactores, desarrolladores web, diseñadores gráficos y aun editores de audio y video durante esta etapa.

Para promover un sitio web

Es durante la etapa de promoción que un mercadólogo digital convierte todos sus planes y preparaciones en acciones concretas. Es una etapa muy amplia, así que comencemos por hacerla fácil de entender. Hay seis formas de lograr que una persona entre a ver una página web y cada una de ellas se convierte en un campo de acción dentro del marketing digital. Las seis formas son:

+ El usuario conoce la dirección (o URL) o la guardó en sus marcadores + La encontró en el conjunto de resultados que un motor de búsqueda le ofreció
+ Hizo clic en un anuncio
+ Hizo clic en un enlace en otra página web
+ Sintió curiosidad sobre algo que alguien puso en otra web y decidió entrar a verlo; y,
+ Es un suscriptor del sitio web y recibió un mensaje que motivó su visita

Lo ideal siempre es que cada campaña de marketing digital se enfoque en las seis partes a la vez, pero son pocos los mercadólogos digitales que pueden encargarse de cubrir todas las áreas por sí solos. La mayoría de dueños de sitios web empiezan con poco, trabajando solo una o dos áreas a medida que su tiempo y recursos se lo permiten. Luego expanden. Igualmente, la mayoría de mercadólogos digitales se especializa. Hay muchas tareas pequeñas dentro de cada una de esas seis vías y no es sencillo dominarlas todas.

Veámoslas con mayor detalle para que puedas entenderlas mejor:

Cómo ayudarles a aprender la dirección de tu web

Para ayudar a la gente a conocer la dirección de tu sitio web, por lo general se realizan actividades fuera de Internet. Puedes comenzar, por ejemplo, por colocar un enlace a tu web en la firma de tu correo electrónico y por añadir la URL a tus volantes y otros medios publicitarios. Puedes ir más allá de estos métodos obvios, pero ello requiere creatividad y hacer cosas inusuales para captar la atención de la gente y motivarle a visitarla.

Cómo ayudarles a encontrarte en un motor de búsqueda

Para ayudar a la gente a encontrarte en un motor de búsqueda, los mercadólogos trabajan en optimización para motores de búsqueda (o SEO, si prefieres las siglas en inglés). Los mercadólogos que se especializan en ayudarte a que te encuentren en un motor de búsqueda comúnmente son llamados «SEOs».

La optimización para motores de búsqueda es un área realmente grande dentro del mundo del marketing digital, así que expliquémosla de la manera más sencilla: los buscadores no tienen favoritos. Lo que desean es proporcionar al usuario una lista con las mejores opciones de respuesta a su consulta. Quien desee estar en esa lista necesita lograr que su página web esté dentro de las pocas que ofrece esa mejor respuesta.

Puede sonar sencillo, pero no lo es. Hay dos grandes requisitos para poder ser considerado dentro de las mejores respuestas para una consulta: Una es tener un sitio web técnicamente correcto; es decir, publicar páginas web que se vean bien y carguen rápido en los navegadores de los visitantes. La otra es tener las mejores recomendaciones para esa página web. ¿Por qué recomendaciones? Porque los motores de búsqueda juegan un juego de poderes. En lugar de pedirle a varios seres humanos que lean las distintas páginas web y creen un escalafón de puestos en base a su opinión sobre lo que leyeron, le confían esa tarea «a la comunidad». Cuentan las recomendaciones que cada página web recibe como menciones (con menor importancia) o como enlaces (con mayor importancia) en el resto de la web —considerando tanto su cantidad como su calidad— y utilizan esa información, junto a docenas de otros factores, para elegir cuáles son las páginas web que deberían ir primero al momento de responder la consulta de un usuario.

Por ejemplo, digamos que dos páginas web compiten por la primera posición en un motor de búsqueda. Una de ellas tiene dos mil recomendaciones mientras que la otra tiene cuatro; pero la página que tiene cuatro recibe recomendaciones directas de los cuatro líderes más reconocidos del mercado para el cual compiten. ¿Cuál de ellas debería ir primero?, ¿la que tiene más recomendaciones?, ¿o la que tiene recomendaciones más relevantes? No hay una respuesta definitiva. Dependerá de la forma en la que cada motor de búsqueda programó el cálculo de sus resultados. Esto hace que el campo de los motores de búsqueda sea aun más complejo (e interesante).

¿Cómo puede alguien tener éxito en los motores de búsqueda, entonces? Ciñiéndose a lo más básico: teniendo páginas web técnicamente correctas y obteniendo recomendaciones relevantes para cada una de sus páginas web. En eso se resume la optimización SEO, en realidad.

Anunciar con inteligencia

La publicidad es la manera más rápida de promover una página web, aunque hay que pagar para ello. Puede traer resultados rápidos, pero también necesita que recibas unas pocas advertencias.

En general, hay cinco maneras de comprar publicidad en la web. Puedes comprarla por tiempo, por cada vez que la muestran, por cada clic que recibe, por cada acción que realiza el usuario o pagando una comisión por cada venta. Cada uno de estos métodos tiene ventajas y desventajas, pero mantengámoslo simple. La mejor forma de comprar publicidad en la web es conversando directamente con el dueño de la web en la que quieres anunciar y llegando a un acuerdo de publicidad por tiempo —por ejemplo, un mes de publicidad por cien billetes. ¿Por qué es la mejor manera? Porque te ahorra muchos problemas. Todos los otros métodos, lamentablemente, son propensos al fraude. Si compras publicidad pagando por cada vez que la muestran o por cada clic que recibe, alguien podría falsear la cantidad de veces que la muestra o que recibe clics para poder agotar tu presupuesto publicitario más rápido de lo que debería. Las acciones y las ventas también pueden ser falsificadas, por lo que pagar por acción o por venta no es necesariamente más seguro. Pagar por tiempo es, de lejos, la mejor manera de anunciar.

Ahora, es evidente que negociar individualmente con varios dueños de sitios web solo para realizar una campaña publicitaria podría resultar engorroso, así que anunciar vía costo por clic podría resultar una opción más práctica. No es malo elegir ese camino. Solo asegúrate, si lo haces, de que el mercadólogo digital optimice la campaña lo más posible para evitar perder dinero por una segmentación incorrecta o, peor, por el fraude de clics. A decir verdad, un buen especialista en publicidad web revisa sus campañas varias veces al día y realiza tantos ajustes como sea necesario para controlar el gasto de sus campañas tan eficientemente como sea posible.

Dicho sea de paso, a todos aquellos que administran la publicidad por Internet se les conoce como compradores y vendedores de medios o como especialistas en marketing de motores de búsqueda (SEM, por sus siglas en inglés).

Negociar recomendaciones con inteligencia

Como se mencionó antes, obtener recomendaciones para un sitio web es crucial para darlo a conocer a cada vez más gente. Ya has visto cómo funciona. Estás leyendo una página web y dentro de ella ves un enlace a otra página web que ofrece una referencia o más información sobre lo que se está tratando en ella. Das clic en el enlace y llegas a otra página web para continuar con tu lectura. Bien, estas recomendaciones valen mucho en el campo del marketing digital, así que hay que ser inteligentes en la forma de buscarlas y adquirirlas.

Hay dos ingredientes importantes en la receta de obtener recomendaciones. La más importante es tener una página web a la que valga la pena darle un enlace. Si no, ¿quién se tomaría la molestia? La segunda es ser convincente. La mayoría de dueños de sitios web reciben pedidos de recomendaciones con bastante frecuencia, y tú no quieres ser uno más del montón. Quien hace un esfuerzo por destacar por lo general ve mejores resultados.

En cuanto a qué ofrecerles, por lo general hay dos caminos: dinero o una contribución. El primero es más sencillo pero es ligeramente antiético desde el punto de vista del marketing digital. Si un motor de búsqueda detecta que estás comprando recomendaciones, puede llegar a castigarte bajando tu puesto en sus escalafones. Para evitar esto, a las recomendaciones pagadas se les suele incluir un «nofollow», una marca en HTML que significa «he puesto este enlace pero no necesariamente respaldo su contenido». Un enlace con «nofollow» te da menos valor para tus esfuerzos de posicionamiento SEO, pero a veces pueden ser últiles, así que no los desprecies.

La otra forma es ofrecer una contribución. Puede ser tan sencilla como enviar una corrección a un autor que se equivocó (siempre que él se anime a darte reconocimiento por la corrección) u ofrecer un artículo completo para ayudar al dueño de esa web como un autor invitado. Hay muchas maneras de contribuir en realidad. Solo se trata, nuevamente, de negociar las recomendaciones con inteligencia.

En el mundo del marketing digital, aquellos que ayudan a otros a conseguir enlaces para sus páginas web se les conoce como «link builders» —aunque también es una parte importante del trabajo de un especialista en SEO.

Para robarse tráfico con ingenio

Puede que el nombre no suene muy bonito, pero es importantísimo para cualquier esfuerzo de marketing digital. «Robar» tráfico significa hacer un esfuerzo intencional para distraer a una persona de lo que está haciendo y motivarle a visitar tu página web. Por ejemplo, puede que un usuario en un foro esté preguntando dónde puede obtener algo que necesita. Al añadir una respuesta que diga «fíjate en esta página web, a ver si es lo que buscas», el usuario podría sentir suficiente curiosidad como para visitar el enlace y, con suerte, convertirse en la siguiente venta. Otras sitios populares para robar tráfico son las redes sociales. La gente no entra a su cuenta de red social favorita a interactuar con empresas, pero, con una actualización inteligente, puedes despertar su curiosidad y motivarle a dejar de hacer lo que estaba haciendo para ir a ver qué hay en la página que promocionaste.

Al intentar robar tráfico, solo tienes que tener cuidado con una cosa: no hacer publicidad no solicitada («spam»). A las personas les viene bien una distracción de cuando en cuando, pero todos odiamos esas publicidades descaradas —también tú. Sabes bien cómo se comportan los «spammers» así que simplemente no seas como ellos. El secreto, nuevamente, está en robarse tráfico con ingenio.

Mantener las suscripciones vivas

Conforme pasa el tiempo, notarás que a algunos de tus visitantes les interesará conocer novedades tuyas de cuando en cuando. Ellos son tus suscriptores. En el mundo del marketing digital, a los especialistas que trabajan con suscriptores se les suele llamar «e-mail marketers» (o administradores de listas de correo, en español). De aquí podemos sacar una primera conclusión —que los correos electrónicos de sus usuarios son lo más importante que el dueño de un sitio web puede obtener.

El objetivo para con los suscriptores es motivarles a regresar al sitio web de cuando en cuando. Ellos ya confían en el autor. Por eso entregaron su dirección de correo electrónico. Enviándoles mensajes de cuando en cuando puede mantenerse su interés activo. Si no se cae en la tentación de enviarles mensaje promocionales con demasiada frecuencia, lo más seguro es que se obtenga una lista de mensajería cada vez más grande y un acceso directo a su cuenta de correo electrónico cada vez que quieras.

Cerraré esta sección explicando una diferencia importante entre los dos tipos de usuarios que un sitio web recibe. Algunos visitarán el sitio web y se irán; mientras que otros realizarán algunas acciones antes de continuar con sus vidas. Al inicio todos los dueños de sitios web desearán obtener visitantes, pero con el tiempo el interés debe centrarse en recibir a los visitantes que dan clic donde queremos que den clic para poder obtener los resultados deseados.

Evaluación

Cierto tiempo después de haber realizado las acciones de la campaña, querrás saber si tus planes dieron buen resultado. Dos cosas normalmente se evalúan durante esta etapa: el tráfico y las conversiones. En otras palabras, queremos saber cuántas personas visitaron el sitio web (el tráfico) y cuántas de esas personas realizaron las acciones que esperábamos que realicen durante su visita (las conversiones). Lo ideal es tener un porcentaje alto de conversiones a comparación con el tráfico. Si ya se está obteniendo esto, entonces es momento de sonreír y preguntarse qué se puede hacer para mejorarlo aún más. En caso que no lo estés obteniendo, entonces hay que analizar y averiguar por qué. ¿Podría ser que el sitio web es demasiado lento y la gente se va antes de lo debido? ¿Podría ser que cierta página web no esté usando las palabras más adecuadas, y por lo tanto la gente no se sienta motivada a pasar a la siguiente parte? Con un poco de análisis, un mercadólogo digital debería ser capaz de hallar la forma de mejorar.

La evaluación, como ves, es el inicio de un nuevo ciclo en el trabajo del marketing digital, el análisis de una nueva campaña. Una vez que la evaluación termina, habrá una nueva preparación, una nueva promoción y una nueva evaluación, que será, a su vez el inicio de un nuevo ciclo. El marketing digital nunca termina.